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Des pubs avec des vrais corps de femmes, ça existe ?

Nov 28, 2021

Temps de lecture : 5 minutes

L’autre jour, j’ai acheté une robe pour une amie un peu ronde. Pas en surpoids, une femme avec des formes. Je me rends donc sur mes sites de shopping habituels, en quête de la robe parfaite. Plus je scroll, plus je suis paumée. Je suis face à des centaines de mannequins ultra-minces, sans formes. Impossible de savoir à quoi va ressembler la robe en question sur mon amie ! Ou, pour être plus précise, je me rends compte que la robe n’a pas été pensé pour un corps « ordinaire« . Alors, je décide de jeter un coup d’oeil à la section curve en espérant avoir plus de chances. Spoiler, c’est pas mieux. Mon amie n’est pas curve, elle a quelques formes. Apparemment trop pour pouvoir porter des robes standards, mais elle est aussi trop mince pour les vêtements de la section curve. Sachant qu’elle fait un 41-42, j’avais pas l’impression de demander la lune !

Ce jour-là, j’ai prit conscience de l’ignorance totale de la majorité des marques pour l’anatomie humaine et de l’impact que ça avait sur moi.

Cette (longue) introduction pour vous parler de la représentation des corps dans les publicités et leur impact. Je vais parler du corps des femmes, mais je ne remet pas en question le fait que les hommes ont également des problématiques en terme de représentation des corps. C’est simplement que je souhaite prendre un axe de lecture plus personnel.

Point_Jaune La théorie du saucisson

Les chiffres sont là. 70% des femmes ne s’identifient pas aux représentations des femmes proposées par les médias (presse et publicité). 67% d’entre elles admettent que la représentation actuelle des femmes leur causent du stress et de l’anxiété. Pour certaines, cela a même des conséquences négatives sur leur vie sentimentale et sexuelle. 2/3 d’entre elles aspirent à plus de diversité dans la représentation des femmes tant en termes d’âge, de nationalité, de taille et de morphologie. (*chiffres de Dove)

(*illustration inspirée du shooting de la collection signature « jenesaisquoi »)

Le soucis, c’est que le but de la pub, c’est de vendre du rêve. C’est de dire « mais oui, achètes cette robe à lacets, tu seras trop sexy » sauf que quand tu l’essayes, tu ressembles à un saucisson. Et tu ne veux pas ressembler à un saucisson. Et tu te demandes pourquoi, la mannequin, elle, ne ressemble pas à un saucisson.

Faire du shopping peut vite devenir un moment d’angoisse. Combien de fois j’ai sentie les larmes monter dans une cabine d’essayage ? Alors que, sur le papier, je suis plutôt mince. J’ai pas l’impression que les filles des publicités soient si éloignés de ma morphologie. Ou en tous cas, je ne veux pas que ma morphologie soit éloignée de celle des magazines.

Je ne veux pas ne pas être dans la norme.

Sauf que la norme n’est pas celle qu’on nous vend. Dans les rayons des magasins de fringues, on trouve un choix extraordinaire pour les tailles 34 et 36. Or, il faut savoir qu’en France se sont les tailles 40 et 42 qui sont le plus portées. Les Françaises sont 40% à faire une taille 44 et plus.

Point_Jaune La mention « photo retouchée »

Ce jour-là, celui de l’introduction, j’ai prit conscience que ces images publicitaires n’étaient pas la norme. Alors, j’ai changé drastiquement les comptes Instagram que je suivais et les magazines que je lisais.

photo d'une affiche publicitaire dans le métro parisien avec la mention photographie retouchée cachée par les sièges du métros

Depuis le 1er octobre 2017, l’état français impose la mention « Photographie retouchée » sur les publicités qui le sont. Ce décret est applicable aux «photographies à usage commercial de mannequins insérées dans les messages publicitaires diffusés notamment par voie d’affichage, par voie de communication au public en ligne, dans les publications de presse, ou dans la correspondance publicitaire destinée aux particuliers et dans les imprimés publicitaires destinés au public». La télévision n’est pas concernée.

Le décret exige que la mention sur la photo soit «apposée de façon accessible, aisément lisible et clairement différenciée du message publicitaire ou promotionnel»…
Faîtes le test, comptez combien de pubs avec des meufs aux corps de rêves ont cette mention. (Soyez vifs, la mention est parfois placée bien en bas de l’affiche pour qu’elle tombe derrière les fauteuils sur les quais de métros)

Point_Jaune Quand ça bouge

En France, le magasine Elle ainsi que le groupe LVMH (entre autre) vont plus loin en signant une charte. Elles s’engagent à ne plus collaborer avec des agences qui engagent des femmes de taille 32. Ces géants de la mode n’emploieront plus de mannequins qui ne font pas, au minimum, une taille 34 et à garantir des conditions de travails plus décentes pour les modèles.

Londres interdit depuis 2016 les pubs susceptibles de créer chez les usagés des transports en commun des « problèmes de confiance en soi liés à leur corps » (pour en savoir plus, voici un article du monde qui en parle)

Plus récemment, en 2019 pour être précise, Dove a lancé son programme #ShowUs. Leur slogan est que les femmes du monde entier redéfinissent la définition de la beauté selon leurs propres termes. En collaboration avec la banque d’images GettyImage, Dove propose 14000 photos inclusives aux publicitaires.

Point_Jaune Ces marques de la vrai vie

Pour clore cette article, je voulais finir sur une note positive. Montrer des marques inclusives qui vont à l’encontre de ces injonctions. Des marques qui boostent la confiance en soit et qui te font te sentir bien dans tes fringues. Il y en a d’autre, mais ça c’est mes coups de coeurs !

Make My Lemonade – Créée en 2015 par Lisa Gachet, cette marque met en valeurs les femmes dans leurs pluralités.

Je ne sais quoi – Créée en 2021 par Louise Aubery, cette marque propose des sous-vêtements et des maillots de bains confortables, flatteurs, qui s’adressent à toutes les tailles.

Je vais faire une petite pause dans cette nouvelle thématique pour laisser un peu de place à la magie de Noël… Si vous suivez Les Petits Poings sur Insta, vous devez savoir qu’on a lancé un projet à l’occasion des fêtes (pour nous aider, cliques ici) Quoi qu’il en soit, si vous aussi vous avez des témoignages à partager sur le sujet, n’hésitez pas à m’envoyer un message sur Instagram ! Et si vous avez raté l’article de la semaine dernière sur le même thème, il est juste là. Je continuerais sur ce sujet passionnant dès le mois de janvier !

À la semaine prochaine !

Écrit et illustré par @chanelmentie
Sources : CEP // Dove // Girlgaze // Libération // Grazia

Balance ta pépite, podcast de Chanel Mentie sur la place de la femme dans la société. Illustration ESCKI

Pour aller plus loin, tu peux écouter l’épisode de Balance ta pépite qui parle de la représentation des femmes dans les pubs. Je partage mon micro avec mon experte sur l’épisode Lucile Grémion !

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